Kuka päättää, mitä puen päälleni?
Olen viime aikoina miettinyt paljon sitä, miten sosiaalisen median algoritmit ja kuplat muokkaavat muotia ja oman sukupolveni pukeutumista. Erityisesti olen miettinyt, mitkä ovat somen ja maailman kuuluisimman muotilehden Voguen keskeisimmät erot. Itse kulutan muotia molempien medioiden kautta ja inspiroidun niistä eri tavoilla, kirjoittaa Wise Wordsin kesätyöntekijä Ella Kantola.
Kuulun Z-sukupolveen, jolla tarkoitetaan vuosina 1997–2012 syntyneitä. Sukupolveni on ensimmäinen, joka on kasvanut täysin digitaalisessa maailmassa. Z-sukupolven somen käyttöä tarkastellaan usein kriittisesti, sillä sen on nähty vaikuttavan meidän mielenterveyteemme ja sosiaalisiin käyttäytymismalleihin.
Toisin kuin perinteisillä medioilla, sosiaalisella medialla ei ole päätoimittajaa tai asiantuntevia muotiin tai sen historiaan erikoistuneita journalisteja. Some nostaa yleiseen keskusteluun vain sellaisia muoti-ilmiöitä, joita klikataan eniten, ei sitä, mikä on yhteiskunnallisesti tai kulttuurisesti merkittävää. Tekeekö tämä muodin yhä enemmän kaupalliseksi viihteeksi yhteiskuntaa muuttavan taiteen sijaan?
Z-sukupolven suosimat alustat, kuten TikTok ja Instagram, eivät ole meille enää pelkkiä viihdekeskuksia, vaan ensisijaisia hakukohteita ja yhteisöjä. Somen algoritmit on luotu sitouttamaan käyttäjiä mahdollisimman tehokkaasti. Ne keräävät tietoa käyttäjien toiminnasta ja tarjoavat vain sellaisia sisältöjä, joiden se ennustaa kiinnostavan heitä eniten.
Kun kaverini A selaa TikTokia, hän näkee siellä vain valkoisia ja vaaleahiuksisia Stockholm Style -tyyliin pukeutuvia ihmisiä. Samaan aikaan kaverini B näkee vain johonkin vaihtoehtoiseen alternative -tyyliin pukeutuvia ihmisiä, jotka edustavat erilaisia ideologioita ja maailmankuvia kuin Stockholm style. Vaikka some on mahdollistanut Z-sukupolvelle pääsyn suurempaan määrään tietoa kuin koskaan aiemmin ihmiskunnan historiassa, kuplautumisen seurauksena ihmisten näkökulmat polarisoituvat ja kärjistyvät.
“The things you own end up owning you”
Fight Club -elokuvan päähenkilön Tyler Durdenin kuuluisa lause tuntuu yllättävän ajankohtaiselta myös sosiaalisen median aikakaudella. Algoritmit eivät vain seuraa kiinnostuksenkohteitamme, vaan alkavat vähitellen ohjata niitä. TikTok pystyy käyttämään käyttäjiensä etukameraa ja muuta käyttäjästä keräämänsä tietoa. Jos käyttäjä on valkoinen ja pukeutuu tietyllä tavalla, hän näkee lisää samalla tavalla pukeutuvia valkoisia ihmisiä.
Ennen Voguella oli valta määrittää, kenen ääni kuuluu ja mikä on merkittävää kulttuurissa ja muodissa. Se oli portinvartija, jonka valinnoista pystyi olemaan eri mieltä. Nyt sen ovat korvanneet algoritmit, joiden toimintalogiikka on käyttäjälle usein epäselvä. Muotiraamatun sivuilla näkyvyyttä saivat erilaiset ihmisryhmät ja näkökulmat. Esimerkiksi Calvin Klein näytti mainoksissaan ei-binäärisiä ihmisiä ja homoja, Donna Karan edusti työssäkäyviä naisia.
Voguen entinen päätoimittaja Anna Wintour pystyi nostamaan muotisuunnittelijoita menestykseen. Hänen aikanaan 1980-luvulta tutut lähikuvat voimakkaasti meikatuista valkoisista naisista vaihtuivat monimuotoisempaan kuvastoon. Mustat naiset ja hiphop-kulttuuri saivat enemmän näkyvyyttä. Kauneuden määritelmä muuttui.
Jaossa vain elämän parhaita hetkiä
Samaan tapaan kuin Vogue, sosiaalinen media näyttää menestyneitä ihmisiä, joilla on varaa kuluttaa huippumuotia. Some esittää saavuttamattoman luksuksen helposti saavutettavissa olevana arkena. Lähes jokainen Z-sukupolveen kuuluva tunnistaa somen ikuisen paradoksin: me julkaisemme vain parhaat hetkemme, samalla kun vertaamme koko elämäämme muiden parhaisiin hetkiin.
Moni tavallinen kuluttaja käyttää päivittäin tuntikausia muiden ihmisten elämän seuraamiseen, samalla kun oma elämämme ja mahdollisuutemme kehittää tyyliämme valuvat ohi.
Some on kuitenkin myös demokratisoinut muotia ja pakottanut muotisuunnittelijat striimaamaan muotinäytöksiä nettiin. Ennen muotitalot suunnittelivat brändin ja identiteetin. Nyt ne yrittävät reagoida somen trendeihin ja tuottavat jatkuvasti uutta sisältöä. Ne eivät voi jäädä kuplaan, koska ne tarvitsevat enemmän maksavia asiakkaita. Tämä on johtanut siihen, että muodista on kadonnut jotain erityistä. Samalla asiantuntevien muotitoimittajien sananvalta on vaihtunut kasvottomien algoritmien valtaan.
Some luo mikrotrendejä ja ultrapikamuotia
Vogue tutki muotia pitkäjänteisesti, somen sirpaloittama maailma taas on otollinen maaperä mikrotrendeille. Ne sopivat erityisen hyvin nuorille, koska nuoret ovat vielä etsimässä itseään ja hyväksyntää muilta. Mikrotrendit ovat massiivisia hetken ja alkavat ärsyttää nopeasti. Kun kaikki käyttävät samoja vaatteita, trendi ei enää kiinnosta ja kupla puhkeaa. Pikamuotiyritykset ovat siirtyneet jo uuteen trendiin.
Minusta tuntuu, että somen algoritmit eivät enää vain muodosta kuplaa, vaan ennustavat jo ajatuksiani ja ostokäyttäytymistäni. Ultrapikamuodin kuluttajat eivät ole vain pienituloisia ihmisiä, vaan halvoista ja epäeettisistä ostoksista on somen myötä tullut normalisoitua ja sosiaalisesti hyväksyttävää. Samalla toinen ekologinen kuluttajakupla jakaa sisältoä kirpputoreilta ostamistaan vaatteista.
Luovuus kukkii, kun nostaa katseen ruudusta
Luodakseen ja kuluttaakseen parempaa muotia kannattaa astua ulos kuplasta ja katsoa ympärilleen. Voi kävellä kaupungilla ja katsella, miten muut pukeutuvat, tutkia paikallisia kirpputoreja, eri kulttuureja ja asuinalueita, katsoa elokuvia eri aikakausilta ja lukea vaikka Vogueta.
Kulttuurin tehtävä on antaa meille jotain sellaista, mitä emme ole vielä kokeneet tai ymmärtäneet. Jos on koko elämänsä pukeutunut ranskalaiseen haute coutureen, grunge voi opettaa toisia tapoja olla.
Kuplan ulkopuolelle astuminen voi olla vaikeaa, koska se on erilaista. Se on kuitenkin askel itsensä löytämistä kohti. Silloin voi löytää oman tyylin, eikä vain kuplan uusinta trendiä.